[Test 2] FIKTIV GRANSKNING: Kupongbörsen – när rabatten blir en algoritm och kundens tålamod blir en råvara

Under ytan av “veckans vara” växer ett nytt system fram – en kupongmarknad som beter sig mer som en börs än som en rabatt. I den här fiktiva granskningen kartlägger jag hur en påhittad svensk dagligvaruaktör testar dynamiska rabatter som justeras i realtid: av lager, väder, kundflöden och – mest kontroversiellt – din sannolika irritation. Rabatten blir inte längre en enkel belöning. Den blir ett styrmedel.

Obs: Allt i texten är fiktivt. Kedjor, siffror och citat är påhittade. Syftet är att efterlikna en grävande, avancerad journalistisk stil.

Metod: så kartlades fenomenet när det inte ville synas

Det svåra med kupongbörsen är att den inte beter sig som en affisch i entrén. Den är flytande. Den flyttar sig mellan skärmar, mobilnotiser och hyllor – och ändras när du tittar bort.

Kartläggningen bygger på tre spår:

• Butiksgolvet: observationer i tre fiktiva butiker i tre olika stadsdelar, med olika kundflöden och priskänslighet.

• Appflödet: testkonton med olika beteendeprofiler (kampanjjägare, premiumkund, “handlar sällan men stort”).

• “Kupongmotorn”: ett paket internt material i form av fiktiva presentationsbilder, regelutkast och kampanjlogik.

Ett av dokumenten återkommer i referenser: en slide med rubriken “PulsePromo – Real-time Incentives”. I marginalen står en mening som sätter tonen för hela upplägget: “Discounts are controllable units of behavior.” Rabatten är, i den här logiken, inte en sak – utan en knapp.

"Det som förr var marknadsföring är nu styrning. Skillnaden är att styrningen kan göras osynligt."

(Fiktiv kundbeteendeanalytiker, intervju)

Från papperskupong till realtidsprodukt

Historiskt har rabatten fyllt tre roller:

1. tömma lager,

2. skapa vana,

3. vinna helgens kundvagn.

Det nya är att rabatten upphör att vara “fast”. Den blir ett realtidsobjekt som kan justeras i flera dimensioner samtidigt. Pris är bara en av dem.

 

Vad är en “dynamisk kupong” i praktiken?

Dynamiska kuponger fungerar som små kontrakt med regler som kan ändras utifrån vad som händer:

• Prisnivå: -5%, -12%, -25% (steg eller glidande skala)

• Tidsfönster: “gäller i 10 minuter”, “gäller till kl 15”

• Villkor: “vid köp av 2”, “om du också köper X”

• Exponering: push, banner, “hemlig deal”, kassaskärm

• Målgrupp: alla, segment, individ

Det är här kupongbörsen får sitt namn. Du erbjuds inte en rabatt – du erbjuds en position på en liten marknad, där villkor och pris kan röra sig.

 

Inside kupongmotorn: det som styr – och det som mäts

I det fiktiva materialet beskrivs kupongmotorn som event-driven. Den lyssnar på händelser:

• någon öppnar appen,

• någon söker “kyckling”,

• någon står stilla vid en hylla,

• någon avbryter en lista,

• någon går mot kassan.

Det intressanta är att eventen inte bara är köp. Det är tvekan.

 

Fem signaler som styr kupongtrycket (enligt materialet)

• Lagerstress: varor som riskerar svinn eller står still

• Trafikstress: när flödet i butik ändras snabbt

• Prisstress: många tittar, få köper

• Konkurrensstress: när en närliggande butik kör kampanj

• Förtroendestress: när kunder reagerar negativt på upplägget

 

Tabell: Kupongtyper och deras triggers

Kupongtyp	Primär trigger	Sekundär trigger	Syfte	Vanlig biverkan
Svinnräddare	Kort datum + högt lager	Låg kundtrafik	Minska svinn	Kunder väntar in sista-minuten
Korgbyggare	Du köper X	Du köper inte Y	Öka korgvärde	Känns “tjatig”
Återvinningsdeal	Du har varit inaktiv	Du öppnar appen	Reaktivera	Belönar frånvaro
Stressdeal	Rusning / köbildning	Du närmar dig kassan	Snabba beslut	Impulsköp + ånger
Prestigedeal	Du är lönsam	Du köper premium	Behålla premium	Orättvisekänsla

Tabellen är nyckeln: rabatten blir olika psykologi. Svinnräddaren är “rädda det som annars kastas”. Prestigedealen är “du är utvald”. Stressdealen är “du har inte tid – men du kan hinna vinna”.

 

Segmenteringen som ingen ser

I materialet talas det om tre nivåer av segmentering:

1. Kontext: alla i samma butik/område ser samma (lager + lokal konkurrens).

2. Beteende: kunder delas efter vanor (kampanjkänslighet, premium vs budget).

3. Individ: kuponger formas efter din sannolika reaktion.

Nivå 1 och 2 är norm idag. Nivå 3 är sprängstoff. För i samma ögonblick som två kunder får olika villkor för samma vara, flyttar diskussionen från pris till rättvisa.

Exempel: samma kategori, olika villkor (testprofiler)

Profil	Visat erbjudande	Villkor	Fönster	Trolig intention	Profil	Visat erbjudande	Villkor	Fönster	Trolig intention	Profil	Visat erbjudande	Villkor	Fönster	Trolig intention
“Budget-Johan”	-10% på pasta	Köp 3	48h	Volym + lagerutflöde	“Budget-Johan”	-10% på pasta	Köp 3	48h	Volym + lagerutflöde	“Budget-Johan”	-10% på pasta	Köp 3	48h	Volym + lagerutflöde
“Premium-Lina”	-15% på premiumsås	Inga	6h	Snabbt ja på premium	“Premium-Lina”	-15% på premiumsås	Inga	6h	Snabbt ja på premium	“Premium-Lina”	-15% på premiumsås	Inga	6h	Snabbt ja på premium
“Spontan-Ali”	-25% på sås	Endast idag	2h	Reaktivering + impuls	“Spontan-Ali”	-25% på sås	Endast idag	2h	Reaktivering + impuls	“Spontan-Ali”	-25% på sås	Endast idag	2h	Reaktivering + impuls

Den här variationen gör kupongbörsen svår att diskutera öppet. Ingen vet vad den andra “ser”. Rabatten blir privat. Och när rabatter blir privata blir upplevelsen av pris också privat.

 

Vad butiken tjänar – bortom rabatten

En rabatt ses ofta som en kostnad. I kupongmotorn ses den som en investering som kan ge avkastning i flera led:

• Mindre svinn

• Högre korgvärde

• Bättre flöde i butik

• Mer data om vad som fungerar på vem

Det fjärde är mest långsiktigt. Varje erbjudande blir ett mikroexperiment: reagerar du på -10%? På “2 för 39”? På “bara 30 minuter”? Du tror att du jagar deals – men systemet lär sig din logik.

"Vi optimerar inte rabatten. Vi optimerar beteendet.”
(Fiktiv produktchef, intern workshopnotering)

När det skaver: rättvisa, transparens och rabatttrötthet

När kampanjer blir för många händer två saker:

1. De slutar kännas som kampanjer.

2. De börjar kännas som system.

Riskmatris: vad som får kunder att tappa förtroendet

Risk	Hur den uppstår	Hur kunden upplever det	Quick fix	Hållbar fix
Orättvisa	Olika villkor	“Varför får andra bättre?”	Mer generellt	Transparens + rättvise-golv
Rabattinflation	För många deals	“Allt är kampanj”	Färre pushar	Kurering, tydlighet
Stressdesign	Korta fönster	“Jag måste jaga”	Längre fönster	Valbara lägen
Falsk exklusivitet	“För dig” som alla får	“Det är bara reklam”	Ny copy	Ärlig märkning
Belönar fel	Reaktiveringsdeals	“Varför får jag mer när jag är borta?”	Belöna aktiva	Balans: lojalitet + återkomst

 

Det mest känsliga: frustrationsindex

I dokumenten återkommer ett begrepp: Frustration Index – en sammansatt signal av snabb scroll, avhopp, upprepade öppningar av samma sida och ökad läsning av villkor. En rimlig användning är att stoppa kampanjer som irriterar. En mer aggressiv användning är att “köpa tillbaka” din goodwill med en bättre rabatt när du är på väg att tappa tålamodet.

 

Tecken på att kupongmotorn “förhandlar” med dig

• Du ignorerar ett erbjudande → får ett bättre inom 30–90 minuter.

• Du står länge vid en hylla → får en “snabbdeal”.

• Du handlar mindre en period → får generösare villkor.

• Du läser villkor ofta → erbjudanden blir “renare”.

• Du klickar på pushar → du får fler pushar (tills du stänger av).

 

Slutord: rabatten är inte längre en rabatt

Kupongbörsen kan vara ett smart sätt att minska svinn och ge relevans. Men den kan också bli ett system som prissätter din impuls, din stress och din vana. Det är svårt att se – men lätt att känna – när den går för långt. Och därför kommer nästa stora strid i dagligvaruhandeln inte bara handla om pris, utan om makt över beslut.